La marca deportiva alemana Adidas enfrenta una ola de críticas y llamados al boicot tras haber seleccionado a Shalev Biton, un exsoldado de las Fuerzas de Defensa de Israel (FDI), como imagen de su servicio de venta de zapatillas por unidad, destinado a personas amputadas.
Se trata de la elección de un hombre que formó parte activa de la maquinaria de guerra israelí, en medio de lo que organismos internacionales y juristas califican como genocidio y la comunidad internacional condena como una invasión ilegal y criminal.
Que Adidas lo haya presentado como un ejemplo de «superación» e «inclusión» fue visto como un acto de blanqueamiento de crímenes de guerra, una burla a los miles de palestinos, en su mayoría niños y niñas, que han perdido sus extremidades bajo las bombas israelíes.
Un historial de polémicas
El escándalo por la campaña de Biton no es un incidente aislado. Adidas acumula un historial de controversias vinculadas al conflicto entre Israel y Palestina que evidencia la dificultad de la marca para navegar en aguas geopolíticamente turbulentas.
En 2024, la compañía retiró a la modelo estadounidense-palestina Bella Hadid de una campaña publicitaria de zapatillas deportivas, después de que grupos proisraelíes criticaran su participación por su activismo a favor de Palestina.
La decisión fue interpretada por muchos como una concesión a la presión política, y generó un fuerte malestar en el mundo árabe y entre los defensores de la libertad de expresión.
¿Por qué Biton es un criminal de guerra?
Shalev Biton puede ser calificado como criminal de guerra aunque no haya sido enjuiciado ni condenado, porque el derecho internacional penal no exige una sentencia previa para que un acto sea criminal.
El apelativo lo define la naturaleza del hecho, no la sentencia judicial. Biton participó activamente como soldado de las FDI en una operación militar contra una población civil sitiada, en un contexto que juristas y organismos internacionales como la ONU, Amnistía Internacional y Human Rights Watch han documentado como castigo colectivo, hambruna, destrucción sistemática de infraestructura civil y asesinato masivo de inocentes.
Esa participación, en una campaña que ha sido calificada por múltiples fuentes como violación grave del derecho internacional humanitario, es lo que le otorga la condición de criminal de guerra, independientemente de que la justicia internacional —lenta, selectiva y políticamente condicionada— haya dictado o no una sentencia en su contra.
Gaza y el contexto que Adidas ignoró
El actor Javier Bardem lo llamó «demonio genocida» y «criminal de guerra». No fue una exageración, sino la constatación de que Adidas elevaba como rostro de inclusión a un miembro de un ejército que ha matado a más de 40.000 palestinos, ha desplazado a 2 millones de personas y ha dejado un rastro de amputaciones, orfandad y destrucción que la historia no olvidará.
Hoy Israel es un estado ocupante que posee el ejército más poderoso de la región, armado y financiado por Estados Unidos y Europa, que mantiene una población cautiva, encerrada en 365 km², sin agua, sin electricidad, sin hospitales, sin salida.
Desde octubre de 2023, el Ministerio de Salud de Gaza ha documentado más de 6.000 amputaciones traumáticas, muchas de ellas en menores de edad. Esas no son bajas colaterales. Son el resultado de una política de exterminio, como han documentado múltiples informes de organismos internacionales.
La disculpa y los límites de la complicidad
Adidas Arabia se disculpó y retiró la campaña después de que la presión en redes sociales fuera insostenible, aunque argumentando que solo fue una «campaña local».
Pero Adidas es una marca con presencia global, que factura miles de millones de euros y sabe perfectamente lo que significa poner a un militar israelí como embajador en pleno genocidio. La disculpa local, sin un pronunciamiento global, ha sido leída como un intento de contener el daño sin asumir plenamente la responsabilidad.
El boicot a Adidas ya comenzó. Organizaciones pro-palestinas están llamando a no consumir sus productos, y el daño reputacional ya está hecho. Pero más allá de la marca, lo que este escándalo revela es la complicidad estructural de las grandes corporaciones con la normalización del sufrimiento palestino.
En contextos de violencia extrema, la neutralidad es una ilusión, y las marcas que eligen operar en ese terreno deben asumir las consecuencias de sus elecciones.
